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France - Les seniors et le sport, un marché en manque d'esprit
de compétition
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Pouvez-vous nous présenter votre nouvelle agence, Athlane ?
Nous avons créé Athlane au début de l’année 2003. Il s’agit
d’une agence d’études marketing basée sur le marché du sport. Nous sommes
trois et possédons des expériences diverses dans ce secteur tout en étant des
sportifs assez réguliers en dehors du travail. J’ai d’ailleurs participé
plusieurs fois au Paris-Dakar… Chez Athlane nous
nous intéressons plus particulièrement à la stratégie des marques et au
sponsoring du sport. L’idée de réaliser une étude sur le sport chez les 50 et
plus, est d’ailleurs venue de la constatation simple que les marques
semblaient frileuses sur ce secteur. |
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Pour entrer dans le vif du sujet, quels sont les sports les plus
appréciés des seniors ? Il faut bien prendre conscience que les seniors veulent bien se
mettre en sport, mais ne veulent pas en subir les contraintes : ni physiques
(sports trop violents), ni pratiques (trouver un adversaire à sa mesure au
tennis) ni psychologiques… Ce qui réduit d’autant le nombre de sports que la
plupart des seniors aiment pratiquer. De plus, les sports coûteux tels que le
golf ou le cheval ne jouissent pas d’une si bonne image. Au final nous nous sommes
aperçus que la marche, la natation, le vélo, la pétanque évidemment, voire
même le tennis de table sont les plus plébiscités. Encore une fois, ces
sports sont pratiqués « à leur rythme » et sans recherche de compétition. La
pratique doit rester dans les limites du plaisir, sans chercher à « se faire
mal ». |
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Quelles sont les spécificités du sportif de plus de 50 ans ?
Si l’on souhaite dresser le profil-type du sportif senior, il
pratique un ou deux sports régulièrement et intensément, 10 heures en moyenne
par semaine et jusqu’à 20 heures pour les plus fondus. Il est intéressant de
noter que le rapport entre la pratique sportive et la santé a été très bien
intégré, ce qui mène parfois à des situations paradoxales : certains seniors
se sentent obligés de pratiquer un sport pour garder la forme en évacuant la
dimension du plaisir, pourtant essentielle. Ceci dit, le sport reste l’une
des dernières activités permettant de se se mettre
en valeur, de se prouver que l’on est encore capable d’accomplir un effort.
Cela joue un rôle très important en société. Michel Drucker est l’archétype
même du quinquagénaire actif, sportif et bien dans sa peau… |
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Jusqu'à quel âge pratique-t-on généralement son sport de
prédilection ? On ne peut pas vraiment fixer de limites d’âge. En général les
sportifs réguliers le restent jusqu’à l'âge de 70 ans, ensuite la pratique
devient vraiment occasionnelle. Mais il y a des exceptions : sur le Paris-Dakar, le doyen Pierre Landereau,
qui se rapproche des 70 ans, finit la plupart de ses courses... et à moto de surcroit ! |
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Evidemment cet exemple reste relativement unique et certains
sports font encore peur aux seniors. Comment surmonter cette barrière
psychologique ? Il faut surmonter ses peurs et pour cela il faut mettre l’accent
sur la sécurité et la « faisabilité » des sports. Les marques ont tout
intérêt à communiquer sur ces sujets, afin d’attirer encore plus de
pratiquants sur ces sports qui effraient toujours les seniors. Il faut aussi
insister sur la dimension sociale du sport, qui permet la réintégration de
ces aînés parfois poussés vers l’isolement. C’est un autre argument de poids
à faire valoir. |
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Les centres sportifs vont-ils eux aussi devoir s'adapter ?
Intégrer un accompagnement médical ? Oui tout à fait, il y a là un grand potentiel. Il est nécessaire
d’améliorer les installations de certaines piscines ou de salles de fitness,
qui rebutent encore les plus de 50 ans. Il existe désormais de nouvelles
machines (ndlr par exemple Motorcise
au Royaume-Uni ou Matsushita au Japon par exemple) qui permettent de se
muscler sans heurter le dos. De la même manière, les cours de gymnastiques
n’ont pas convaincu les seniors : les trois-quarts des personnes l’ayant
essayé ont été déçus car ils ne sont pas adaptés à la clientèle. Le personnel
d’encadrement est souvent trop jeune et ne se rend pas compte qu’il faut
proposer des exercices différents, plus accessibles. Un animateur du même âge
leur conviendrait mieux. Il faut noter par ailleurs que, dans le cadre du
plan « Bien Vieillir » du secrétariat d’état aux personnes âgées, des
opérations de sensibilisation des acteurs du sport ont
été entreprises. |
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Dans une perspective plus marketing, comment les marques
devront-elles s’adapter pour séduire ces futurs sportifs seniors, sans les ghettoïser ? Il est certain que l’offre actuelle de vêtements, de matériels
et de services ne satisfait pas les seniors. Ils ne se reconnaissent pas dans
le jeunisme prôné par les marques de sports, ni dans tout l’environnement
commercial d’ailleurs. Certes, ils ressentent une certaine attraction vers
les produits « Patagonia » ou encore « le Vieux
Campeur », mais l’on ne peut pas vraiment parler de « fidélité à la marque ».
Pour cela, il faut leur proposer des produits qui répondent à leurs goûts,
sans toutefois les labelliser « seniors » : des vêtements aux couleurs unies,
qui soient pratiques et résistants. De même il faut aussi offrir des lignes
de vêtements plus larges, qui ne fassent pas ressortir les défauts du corps :
pas de cyclistes ou de débardeurs moulants ! On peut également envisager des
chaussures qui maintiennent mieux la cheville et amortissent mieux les chocs.
En fait, tout ce qui renforce la sensation de confort peut fonctionner. |
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Pour finir, à quel type de professionnels s’adresse votre enquête
? Les seniors ont longtemps été oubliés, délaissés par le secteur
du sport et, apparemment, cette tendance semble vouloir s’inverser
aujourd’hui. De plus en plus d’entreprises pourraient donc tirer profit du
marché des seniors, de la grande marque d’équipements sportifs aux grandes
surfaces spécialisées telle que Décathlon. C'est à ces professionnels que
s'adresse donc en priorité notre enquête. Plus surprenant, j’ai même appris
que certains tour-opérators avaient engagé des
responsables « sport senior » afin de développer des produits spécifiques, ce
qui illustre bien l’engouement actuel… Remarquons au passage qu’elles ne
communiquent pas ouvertement sur le sujet, pour ne pas voir leur image se
dégrader ! |
Timothée
Barrière