Les
Etudes de segmentation
Les Etudes de segmentation
constituent un point incontournable dans la connaissance de
ses prospects et clients. Elles permettent de pouvoir procéder
à des choix de ciblage dans un deuxième
temps, de construire des offres différenciées,
de faire de la classification prédictive…
A quoi sert de segmenter ?
La segmentation permet de différencier et de qualifier
des groupes de personnes ayant des comportements, des attitudes,
des besoins, des potentiels d'achats, des niveaux de satisfaction
ou de fidélité différents
La
constitution des groupes s'effectue en identifiant les variables
qui impactent sur les différents points étudiés
Par
exemple l'âge, la profession, le secteur d'activité
de la personne, le revenu, l'attachement à une marque…
Comment mettre en place une segmentation
?
L'identification des variables impactantes s'effectue sur la
base de la connaissance générale du marché,
notamment via :
Des
études qualitatives permettant de comprendre des écarts
de comportements, d'opinions…
Des
tests de liaisons entre variables
Quelles sont les techniques de
validation utilisables ?
Ce sont des techniques quantitatives
basées sur la statistique et l'économétrie,
comme les tris croisés, la typologie, l'analyse factorielle
des correspondances, l'arbre de décision, l'analyse de
régression, l'analyse discriminante, le scoring prénom,
schurn, impayés…
Quels sont les types de segmentation
qui fonctionnent bien aujourd'hui ?
Les segmentations traditionnelles du type CSP, région,
âge fonctionnent moins bien qu'auparavant : les comportements
sont moins sexués, l'information circule davantage…
Les segmentations montrant plus de pouvoir discriminant sont
celles :
Plutôt
associées aux comportements, aux stades de vie (l'étudiant
qui a besoin d'un espace réduit avec des rangements,
le jeune couple qui emménage, la famille nombreuse...),
aux valeurs portées par les individus
Combinant
plusieurs variables
Par exemples pour les particuliers,
dans le domaine des comportements d'achat : l'installation
à deux, la présence d'un enfant ou la recomposition
d'une famille, le changement de statut familial (après
une séparation, un divorce ou un veuvage) et le changement
de statut professionnel (retraite, chômage). Les stades
de vie incluent donc à la fois les fluctuations du pouvoir
d'achat, ainsi que celles du nombre et de l'âge des personnes
présentes au sein du foyer
