Les
Etudes Marketing ethnographiques : Quel intérêt
à observer ?
Privilégier
les « terrains in situ » plutôt que les
« labos in vivo »
pour
être plus proche du réel
D'abord
il y a observation et observation !!!
L'observation des comportements des consommateurs (visiteur
d'un parc de loisirs) ou l'observation des objets (visites
des armoires pour l'habillement, érosion des sols dans
un musée, modes d'appropriation d'un catalogue : marquage
des pages, annotations), des événements…
L'observation via un observateur ou via un système
d'enregistrement automatique (cookie, vidéo dans
un magasin de bricolage, stations de radio préenregistrées
dans une voiture, audimètre, tourniquet, code barres,
oculomètre)
L'observation dans un milieu naturel (restaurant, magasin)
ou artificiel (cuisine test)
L'observation structurée (définition
au préalable de ce qui doit être observé
: grille d'observation) ou non structurée (exploratoire,
plus de biais enquêteur possibles)
L'observation à l'insu (comportements plus naturels)
ou non de la personne observée (test en salle par exemple)
L'observation à un instant T (achat d'un livre) ou
l'observation dans le temps (au cours d'un séjour touristique)
Le
point de vue d'Athlane sur l'observation dans les Etudes Marketing
:
L'observation permet de mettre en avant des comportements
spontanés, non mentionnés (oubliés, occultés,
non avoués...), non explicités spontanément,
qui peuvent être photographiés, filmés
: usages détournés ou transgressifs, des bricolages
et inventions du quotidien
Quels que soient les types d'observation, une des difficultés
majeures réside dans la façon d'interpréter
les éléments observés et consignés
dans la grille d'observation (raisons d'un comportement, d'une
réaction physiologique : traduction d'un phénomène
de dilatation d'une pupille, d'une sudation…), même
si leur plus gros avantage est de se situer dans les actes,
les phénomènes concrets.
Aussi, nous préconisons l'observation :
-En complément d'autres
méthodes d'investigation plus interactives : entretien
de qualification et découverte à froid, narration
expérientielle, debrief post-observation...
-Lorsque les schémas comportementaux sont complexes
et au cœur de la réflexion marketing
