Les
études de prix
Comment gérer
la variable la moins aimée du mix marketing ?
De quel prix parle-t-on ?
Des prix plutôt que d'un prix sachant que :
Les industriels doivent souvent gérer deux niveaux
de prix : les prix de cession distribution et les prix de
vente conseillés aux utilisateurs finaux
Le prix pour un même produit et service peut-être
très variable : selon le moment de l'année,
le profil de l'acheteur, le canal de distribution…
Une offre peut-être constituée de plusieurs offres
(exemple de imprimante en investissement et des cartouches
d'encre en consommables)…
Quel intérêt à
mener des études ?
Les intérêts sont très
divers et souvent stratégiques
Connaître l'importance du prix dans l'image globale des
offres et des marques
Définir
des niveaux de prix optimaux au regard des marges et des ventes
réalisées, des seuils psychologiques
Segmenter
son offre tarifaire pour maximiser ses profits, ses parts de
marché, son taux de pénétration
Identifier son image prix et ses déterminants pour être
à même de bénéficier d'une marge
de manoeuvre entre prix effectifs et les prix perçus
Savoir utiliser
l'arme du prix à bon escient, sachant que c'est une variable
d'action assez immédiate
Quelles difficultés de
mise en oeuvre ?
La tendance à la sous-déclaration systématique
des prix pour lesquels on est prêt à acheter et
à sur-déclarer leur importance
La dépendance
du prix d'un ensemble d'autres considérations : pouvoir
d'achat, importance et utilité de l'achat, éléments
du mix marketing d'un produit et service et la capacité
à pouvoir les apprécier concrètement, les
offres similaires des concurrents, les autres achats à
réaliser, les comportements impulsifs observés
(dimension émotionnelle)…
Le passage
à l'euro qui a perturbe les échelles, les référents
d'évaluation...
Quelles pistes à activer
?
La prise en compte des contraintes internes (coûts de
production) et externes (prix des concurrents)
La mise en place de tests qualitatifs de grilles tarifaires,
de types de gammes de produits...
L'identification
des déterminants de l'image prix et de leurs modes de
fonctionnement
Les mesures d'acceptation psychologique d'un prix, de valeur
perçue, d'élasticité
des achats au prix, de sensibilité au prix, d'image prix
La réalisation
d'un trade-off
pour identifier un prix optimum sur un produit relativement
simple...
