Faut-il
être " Etudes qualitatives " ou " Etudes
quantitatives " dans le domaine des Etudes Marketing
?
Quand
faire du " quali " ? Quand faire du " quanti
" ?
Dans la
liste des questions les plus fréquemment posées,
ces questions seraient vraisemblablement en tête…
Les
Etudes qualitatives : ce sont des Etudes incluant des questions
ouvertes, avec des relances d'approfondissement pour comprendre
le pourquoi du comment…
Les
Etudes quantitatives : ce sont des Etudes qui ont pour vocation
de mesurer pour obtenir des chiffres…
Donc, ces deux types d'Etudes Marketing
sont plus complémentaires que concurrentes : avec le
quanti, je sais combien ; avec le quali, je sais pourquoi…
Vient
ensuite la question sur l'ordre, faut-il faire des Etudes qualitatives
avant les Etudes quantitatives ou vice et versa ?
Ca dépend !!!
Sur
une étude exploratoire, où le domaine est peu
connu, il vaudra mieux commencer par une étude qualitative
pour bien cerner l'univers, les critères de segmentation,
la verbalisation…
Sur
un domaine assez simple à appréhender, bien
connu, une étude quantitative peut-être lancée
directement (questionnaire suffisamment bien cadré).
Néanmoins,
certains résultats peuvent être assez surprenants
ou bien peuvent nécessiter un approfondissement au
regard des plans d'actions à mettre en œuvre,
d'où la possibilité d'effectuer des "
focus quali ", notamment en recontactant des personnes
interrogées lors de l'étude quantitative…
Enfin,
peut-on faire tout à la fois des Etudes qualitatives
et des Etudes quantitatives ?
Bien sûr !!!
En
réunion de groupe, il est courant d'alterner des phases
collectives avec des phases individuelles (qui n'ont par contre
pas de valeur statistique) où sont posées des
questions d'évaluation d'une marque par exemple sur
des traits d'image.
En
enquête de satisfaction par exemple, il est courant
de demander aux insatisfaits le pourquoi de leur insatisfaction
(question ouverte), afin de déterminer un plan d'actions…
On
peut enfin, sur des échantillons de 50, voire 100 personnes,
avoir des questionnements 50 % en questions ouvertes et 50
% en questions fermées, ce qui est bien adapté
à des secteurs BtoB ayant un nombre de clients limités,
plutôt Grands Comptes (par exemple des Distributeurs)
Le
point de vue d'Athlane :
Ce type de débat est tranché
au regard du contexte, de la problématique et des enjeux
de l'Etude Marketing
